蜜蜂網-輔導圈1對1領域第三方資訊分享平臺
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4

您的位置:網站首頁 >> 營銷 >> 異業經驗

愛奇藝高級副總裁陳宏嘉:營銷新思維構建品牌增長新途徑
作者:原創 來源:本站 點擊數:722 更新時間:2019/11/23 19:16:38
11月22日,2019大中華區艾菲年度盛典在北京舉行,愛奇藝高級副總裁陳宏嘉受邀出席2019大中華區艾菲年度盛典國際論壇并發表演講,他表示:營銷行業普遍追求流量,陷于追逐新方法新手段和分級時代追求渠道全覆蓋的兩大迷思,卻忽略最核心的營銷價值——持續最匹配品牌增長的營銷方式投資建設,構建與消費者情感連接的新營銷價值鏈條,才能有效、長期增長。
 
艾菲獎1968年創立于紐約,關注具有實效的營銷作品,鼓勵實效營銷驅動者間的對話。2019大中華區艾菲年度盛典包含論壇及頒獎兩大板塊,作為娛樂行業代表,陳宏嘉同時受邀出席頒獎典禮,為獲獎代表頒獎。

持續投資品牌厚度

選擇最符合品牌的營銷手段

實現永續增長


“廣告只有一半有效,但問題是不知道哪一半有效”,在今天已經變成“你可能也不知道有效的那一半投給了誰?”。在行業普遍過度追求流量的現狀下,有效的那一半可能是因為追求短期效果,通過透支品牌生命力換來的。把品牌假設成一個人,以“包子”作為投資手段,持續以品牌到效果完整的“六個包子”的建設,可以實現健康長久增長;只把最后一個“包子”效果營銷當手段,短期雖可存活,從長久來看,品牌會“越來越瘦”,失去核心價值,
 
正如營銷行業熱烈討論的“Adidas重拾品牌建設”事件中,Adidas因只重視“第六個包子”――過度投放效果廣告,忽視了通過品牌與消費者建立情感連接,導致品牌定位、理念、USP日漸模糊、被遺忘,喚起消費的僅依靠一次次低價和產品。隨著Adidas調整了品牌廣告投放比例,寶潔、可口可樂等也在反思其在數字及效果營銷大量投入不明智,眾多品牌開始重視品牌營銷的力量。
 
以雙11為案例,直播狂歡的背后,其實是以直播為營銷工具創造終端消費效果。直播間賣的產品,基本上是用戶熟知的品牌,甚至在購買清單上的產品,直播可以帶動產品銷售,但卻不是建立品牌的手段。重新審視品牌投資手段,同為電商平臺的拼多多和京東或值得參考:拼多多兩年投放了《這樣唱好美》《我是唱作人》《小姐姐的花店》等超20檔綜藝;京東2019Q3投放綜藝超出7檔,《奇葩說》中更開發了冠名客戶及電商渠道帶貨新合作,帶動了江小白海瀾之家等線上售賣。隨著優質內容不斷在社交媒體引發廣泛討論,拼多多、京東等也獲得更廣闊的營銷價值和情感價值回報。優質的內容給品牌帶來了,不是一次激情帶貨,而是長久增長。

陳宏嘉表示,品牌投資建設,應該清晰選擇符合自己的營銷模式,思考選擇哪些是符合品牌建設的“包子”。這也同時要求作為品牌和營銷管理者的營銷角色再轉變:從過往“只關注終端創新,讓產品實現市場價值最大化”的定位,需要變成一個貫穿協調生態價值創新的角色,要做到4個轉變:首先,整合前后端貫穿價值鏈條的創新,如麥當勞借《中國有嘻哈》的深度合作不僅在內容投放,還改造了多家線下嘻哈主題店面;其次,提供內容并產生實效創新,比如為了制造《延禧攻略》熱度,愛奇藝在4周推廣了超過1600篇原創文章,帶動全民探討;再次,除了營銷數據,整合運營、后臺、消費者的多維度數據,實現數據中樞的連接效果;最后,調動科技并提供支持的營銷創新,如AI智能營銷創新。營銷貫穿全生態并且不斷輸出新營銷價值鏈條,才創造更長期的價值。

以娛樂內容新營銷

在消費者心中刻下品牌烙印


優質內容能創造出新流行文化,輸出年輕人認同的價值觀。這些價值觀創造多元的消費需求,進而催生新消費現象。比如潮流、二次元、演唱會等新消費出現,來自于“說唱文化”流行、動漫市場快速發展、極致快樂體驗的生活方式,由此看出,消費者也隨著市場變化出現了分級變化,而品牌想更深度的打動年輕人,需要選擇調性相符的內容賽道持續投放,以最契合的手段拓展營銷效能,最終讓品牌價值與用戶共振。
 
愛奇藝不斷創造有流量和價值觀的優質內容,持續拓展以內容為核心的營銷維度,立體化的營銷方式,構建娛樂內容新營銷模式解決不同營銷難題。
 
面臨內容與廣告的壁壘,愛奇藝改變廣告的入侵性,拓展營銷寬度,打造《奇葩說》花式口播的“內容式營銷”,在洞察消費者喜互動、重主控的特點,攜手清揚上線第一支互動視頻廣告,為受眾提供對喜歡明星、內容和廣告接收方式的選擇權;洞察商業與內容的共生關系,拓展營銷高度,借助《老九門》內容、明星、原創貼廣告,打造出現象級客戶東鵬特飲;全民追逐IP時代,拓展營銷深度,開發IP全產業鏈營銷;洞察到大眾明星為品牌背書的營銷式微,借助《偶像練習生》及”越努力 越幸運”的價值觀,拓展營銷強度,創造了首個農夫山泉買水女孩的“品牌粉絲營銷”模式。
 
愛奇藝基于IP內容為核心,不斷構建新的營銷價值鏈條,為廣告主提供更貼近新時代、顆粒度更細的營銷服務。比如正在熱播的《奇葩說》第六季,冠名客戶京東合作橫跨電商大促節點,借節目IP的核心互動權益“投票”盡可能收獲潛在消費者。定制辯題“年紀輕輕精致窮有錯嗎”,在雙十一期間持續熱搜霸屏,引發用戶對于理性消費的思考,在一片“剁手“狂歡中獨樹一幟,傳遞京東更有價值觀品牌,收獲了用戶好感。
 
新營銷手段不斷出現的今天,品牌營銷應該選擇最適合自己的“6個包子”的營銷模式,才能在消費者心中留下獨特的烙印。5G時代已來臨,陳宏嘉表示,未來將是以娛樂為賽道,以優質內容為核心,以視頻為載體,以技術賦能的營銷新模式,敢于早布局才不會再疲于追趕和落后,抓住營銷增長的新風口。
分享到
2013-2029 Mifong.cn All Rights Reserved 蜜蜂網
免責申明:蜜蜂網信息均來自于網絡搜索,登載此處出于第三方資訊交流學習 
本網站不承擔由于內容的合法性及真實性所引起的一切爭議和法律責任。
溝通聯系微信:mifong-cn豫ICP備13014756號-1

掃一掃 關注我們

福彩3d开奖结果今天 大赢家比分直播吧 广东十一选五常规走 广西快乐双彩今晚开奖结果查询结果 山东11选五5开奖 捷报足球比分直播 杭州麻将实战经验 北京快乐8网站 北京pk10改单软件下载 北京打什么麻将 卡五星在哪玩 甘肃快三基本电视走势表 宁夏11选5预测号码